USD
EURO
ALTIN

FİKRİ TÜRKEL YAZIYOR: ÜNLÜ GIDA MARKALARININ BÜYÜK HAYAL KIRIKLIKLARI

FİKRİ TÜRKEL YAZIYOR İyi bir ürün, akıllı bir tercih, başarılı bir markalama, etkin bir pazarlama bile olsa illa bir ürünün tutması garanti değildir. Bunun en iyi örnekleri de pazarın önde gelen markaları yaşıyor. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda pek çok marka ve alt marka bu dalgaları sulara girip kaybolmuştur. Tarihin unutulmaya yüz tutan bu başarısızlık örneklerini […]

FİKRİ TÜRKEL YAZIYOR: ÜNLÜ  GIDA MARKALARININ BÜYÜK HAYAL KIRIKLIKLARI


FİKRİ TÜRKEL YAZIYOR

İyi bir ürün, akıllı bir tercih, başarılı bir markalama, etkin bir pazarlama bile olsa illa bir ürünün tutması garanti değildir. Bunun en iyi örnekleri de pazarın önde gelen markaları yaşıyor.

Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda pek çok marka ve alt marka bu dalgaları sulara girip kaybolmuştur. Tarihin unutulmaya yüz tutan bu başarısızlık örneklerini toplamaya çalıştım.

En büyük başarısızlık örnekleri çoğu kere en büyük markalardan gelmektedir. Coca Cola bunlardan biridir.

NEW COKE (1985 Yılı):

New Coke yani Yeni Kola, tarihte ilk defa tüketicilerin tepki gösterilerine sebep olan bir ürün oldu. Bütün dünyanın en önemli gündemi haline geldi. Ana haber bültenlerinde yeni formül, canlı yayın kesilerek duyuruldu. Hatta Amerikan Senatosu’nda bir senatör, “ABD tarihinde anlamlı bir an” diye bahsetme gereği duymuştu.

Sonuçta unutulup gitti. Şimdi Light, Zero gibi seçenekler var, şu anda New Coke diye bir ürün çıksa kimse tepki göstermeyecektir.

WOW! Chips, FRITO-LAY (1998 Yılı):

Ruffles’ın bu çubuk cipsleri, sindirim kanalınızdan zararsızca geçmesi beklenen yapay bir yağ olan Olestra ile yapıldı.

Olestra, 1996 yılında FDA tarafından cips, kraker ve benzeri ara öğün (snack) besini içinde kullanılmasına izin verilen kalorisiz yapay yağdır. Yağ ile birlikte vitaminlerin de vücuttan atıldığı iddia edildi. Sonuçta bazı tüketicilerde gastrointestinal yani mide ve bağırsak rahatsızlıkları gibi yan etkileri ortaya çıktı.

Ardından dava açıldı ve kaybolup gitti.

CRYSTAL PEPSI, PEPSİ (1992):

KFC, Pizza Hut, Taco Bell gibi uluslararası gıda zincirlerinin sahibi Yum Brands’ın o dönemdeki CEO’su David Novak, Crystal Pepsi’nin tüketici sağlığını ve saflığa olan ilgisini güçlendirmek için geliştirildiğini belirtmişti. Fikir güzeldi ve restoranlarda hızlı tüketim ürünleriyle iyi gideceği bekleniyordu. Ancak, Pepsi bu ürünüyle para kazanamayacağını anladı ve 90’lı yılların sonunda piyasadan çekti.

Tüketicilerin tadı nasıl olması gerektiği konusunda kafası karışmıştı: Normal bir kola tadı yerine narenciye aromalıydı. Super Bowl reklamı yayınlanması bile bu içeceği başarıya ulaştıramadı.

GERBER SINGLES, GERBER (1974):

Gerber Singles, Yetişkinlere has yiyecekler üretmek için yola çıktı. Gerber firması bu fikirle, Burgundy Eti (Fransa’nın Burgonya Bölgesi) Akdeniz Sebzeleri, Yaban Mersin’i Tatlısı gibi yiyeceleri piyasaya sürdü. Bunların özellikleri bebek maması kıvamında büyüklerin kolayca erişip tüketebileceği yiyecekleri kavanozlarda piyasaya sürdü. Ancak bu, tüketicilerin, bir kavanozdan yüzlerine tatsız, yağ gibi görüntü yerine çiğnemek için biraz zaman istedikleri sonucu ortaya çıktı.

Gıda algısı bakımından ders alınması gereken bir örnek markalama çıkışıdır.

SATISFRIES, BURGER KING (2013):

Burger King, Satisfries yenilenmiş patates kızartması ile daha sağlıklı fast-food seçenekleri arayan tüketicilere hitap etmeye çalıştı. Uygulamada, tüketicilerin daha sert bir dış kaplamaya ve daha kuru bir dokuya sahip olmak istedikleri geri bildirimi aldı. Sonuç yeni ürün pazardan düştü.


ARCH DELUXE, MCDONALDS (1996):

Her şeyin lüksü olur da, hamburgerin olmaz mı?

Arch Deluxe A McDonalds, Arch Deluxe ürünüyle patates püresinde peynir, marul, soğan, domates, ketçap ve mayonez-dijon hardal soslu burger yaptı. Yetişkinler için tasarlanan bu ürün tüketici nezdinde itibar görmedi.

Lüks burger konusunda bugünlerde de pek çok deneyim yaşanıyor. Sonucu göreceğiz.

COCAINE, REDUX Beverage (2007):

Amerika’da zirvede olduğu günlerde, konuyu yazmıştım. Popülerlik ayrı, tutundurma ayrı bir durumdur.

Kokain Yasadışı sokak uyuşturucularına alternatif olarak kendisini pazarlamak için 2007 yılında raflardan çekilen bu aşırı enerji içeceği, Red Bull’un kafeininin 2,5 katına sahipti.

Kurucusu, bir başarı hikayesi olarak Türkiye’ye gelip Cocain markasını anlatmıştı. Kelime oyunlarına yönelik, İngiltere’de de sigara yasağını delmek için Nothing diye bir marka çıkmıştı.

Kelime oyunları, çoğu kere markanın aleyhine bir sonuç doğuruyor.

BREWED COFFEE IN A BOX, MAXWELL HOUSE (1990):

Demleme Usulü Kahve, soğuk demleme çılgınlığının başlamasından önce, Maxwell House, tüketicilere karton kutuda hazır demlenmiş kahve satılmasına öncülük etti. Brewed Coffe in a Box, ürününde sorun tek değildi. Ambalaj karton folyo kaplıydı. Soğuk içmeyi deneyenler, paketiyle mikro dalga fırına koyanlar, paketiyle ısıtanlar, bardağa koyup ısıtma ayarını tutturamayanlar gibi şeyler…

Sonuçta ya erken doğdu, ya da müşteri deneyiminde bir yanlışlık oldu. Kaybolup gitti.

MAZAGRAN, STARBUCKS VE PEPSI (1995):

Bir kahve devi ile bir içecek devi nasıl bir ürün ortaya çıkarır? Cevabı Mazagran’da bulabilirsiniz. Böylece Pepsi, Starbucks zincirlerine girme şansı bulacaktı. Bu karbonatlı, kahve sodalı içecek baharatlanmış ve narenciye aromaları katılmış Mazagran, müşterilerin de kafasını karıştırdı.

Diğer taraftan, hazırlama sürecine alışmış Starbucks müşterisi hazır ürünü tercih edip etmeyeceğine dair bir uygulamayı da yaşamış oldu.


ZIMA, COORS BREWING COMPANY (1993):

90’lı yılların başında başlayan berrak içecek modasına uyan Coors, bira benzeri alkollü içecek Zima ile şarap pazarına göz dikti. Tasarım fikri, teoride başarılıydı ama istenilen sonuçları elde edemedi. Yine de limon aromalı içecek, ancak 2008 yılına kadar üretimde kalmayı başardı.

FOURLOKO, PHUSION PROJECTS/DRINK FOUR BREWING COMPANY (2005):

Parti veren gençlerin talihsiz bir iki tercihi vardı: içki ve kafein. Yatırımcı bu iki maddeyi birleştirmeyi hedefledi ama sonuç hastanelik sonuçlar doğurdu. FDA formülü yasakladı. Üretici kafeinsiz bir formülasyonu çıkarmayı denese de piyasada tutunma şansı bulamadı.

Yenilik ve tüketici tercihleri sizi her zaman doğru pazar sonuçları almanızı sağlamaz.

LIFE SAVERS SODA, LIFE SAVERS (1980’li yıllar)

Bu parlak renkli içecek, lezzet testlerinde başarılı sonuçlar aldı. Ancak mağazalardaki satış sonuçları başarılı olamadı. Eleştirmenler, tüketicilerin şekerli içecekler kategorisinde tadabilecekleri çok fazla seçeneğin olduğunu belirtmekle yetindiler.

En zorlu gıda kategorisi içecek olmaya devam ediyor. Bugün daha fazla şekerli içecek seçeneği var. Bir de şeker aleyhtarı sosyal kampanyaları da buna ekleyin.

EZ SQUIRT KETCHUP, HEINZ (2006):

Ez Squirt ürününde, fikir yeterince basitti: geleneksel olarak kırmızı tonlu ketçap alın ve bilimin büyüsüyle farklı renkler elde edin. Her yaştan çocuklar için tercih edilecek bu ketçap lezzeti, kolay bir piyasa üstünlüğü elde edeceği düşünülüyordu. Gerçekten de bir süre, Heinz’in pazar payını yüzde 60’ın üzerine çıkardı. Yenilik hızla yıprandı ve 6 yıl boyunca üretimde kalmasına rağmen, ürün sönüp gitti.

PEPSI AM, PEPSI (1989):

Bu iddialı Pepsi çeşidi, normal formülden daha fazla kafein içerdi ve “kahvaltı kola içenleri” hedef aldı. Sadece bir yıl sürdü.

ORBITZ, CLEARLY CANADIAN BEVERAGE COMPANY (1997):

Berraklık modasına uymuş bir başka ürün. Adı üstünde, bu içinde yenilebilir şeker topları olan bu berrak gazlı bir içecekti. Şeker kısmı çocuklar üzerinde tanıtım etkisi yaptı, ancak raflarda tutacak kadar da ilgi görmedi.

KITCHEN ENTREES, COLGATE (1982):

Colgate’in dondurulmuş yemeği Kitchen Entrees, tüketiciler nezdinde bir yer bulamadı. Burada geleneksel pazarlama kuralları geçerli oldu. İnsanlar “Colgate”i duyduklarında, “diş macunu” akla geliyordu. Yani yiyecek satın alırken isteyeceğiniz son şey dişlerinizi fırçalamaktır. İkisi bir arada yürümedi.

MIGHTY WINGS, MCDONALDS (2013):

Mc Donald’s’ı düşündüğünüzde kimsenin aklına Mighty Wings kanatlarını aklına getirmez. Kanatlar ne kadar lezzetli olursa olsun. Burger devi, lezzetin peşine takılarak büyük bir kampanyaya girdi ama depolarında 10 milyon ton satılmamış tavuk kanadı ile kaldı. İndirim üstüne indirim yapmasına rağmen istediği sonucu bir türlü alamadı.

BEN-GAY ASPİRİN, PFIZER (1990’lı yıllar):

Bir ağrı giderici ünlü krem Ben-Gay ile yine ünlü ağrı giderici hap Aspirin bir araya gelince talep ikiye katlanır mı?
İşte tropikal kokulu Ben-Gay Aspirin, bunun cevabını veriyor.
Tüketiciler, biri vücuda sürülen diğeri yutulan iki ürünü bir arada algılayamadı. Tepkisini ürünü tercih etmeyerek gösterdi.

CAMPBELL’S SOUPER COMBO, CAMPBELL’S (1989):

Dünya çorba lideri Campbell, çocukları ve bekarları hedefleyen Souper Combo ürününü piyasaya sürdü. Çorba ve sandviçleri dondurup paketleyebileceğini ve hedef müşterilerin de tercih edeceğini düşündü. Dondurulmuş gıda pazarı pek çok markayı şaşırttığı gibi Campbell’i de hayal kırıklığına uğrattı.

Türkiye’de de dondurulmuş gıda pazarı, benzer hayal kırıklıklarını hala yaşatıyor.

YOGURT, COSMO (1999 yılı):

Yoğurt, her zaman kadınlara yönelik satışlarda daima önde gelen cazibe merkezlerinden bir oldu. Cosmo da, kendi ürünlerinin üstüne bir miktar yoğurt ekleyip satmayı hedefledi.

Amerika’da pek çok yoğurt markası raflarda bulunuyordu. Haliyle istediği algıyı oluşturamadı. Hem de yoğur satışlarının yükseliş trendine girmesine rağmen. Altı ayda piyasadan çekildi.

71. MCDLT, MCDONALDS (1980’ler).

Bu internet şifreniz gibi olan MCDLT McDLT ürünü, geleneksel fast food pazarında ne yapabilirdi? İşin mantığı şuydu: Hamburgerin parçalarını kendisi bir araya getirecekti. Böylece taze marul ve domatesin tadını da alabilecekti.

Demek ki tüketici taze marul ve domates değil burger istiyordu. Gelenekler çabuk terk edilmez. Belki de şifreyi çözemedi.

GRILLED CHEESE BURGER, FRIENDLY’S (2010):

Grilled Chees Burger yani Izgara Peynirli Burger. İki ızgara peynirli sandviç arasında yer alan bir burgerdi ve ortalama tüketici için 1.160 kalori taşıyordu. Kalorinin ağırlığını taşıyamadı, demekle yetinelim.

P’ZONE, PIZZA HUT (2003).

P’zone markasıyla çıkarılan ürün, esasında katlanmış bir pizzaydı. Bizim kapalı Karadeniz pidesi gibi bir yenilikçi üründü. Demek ki söz konusu olan pizza ise, üzerindeki ürünler görülmelidir.

TRUMP STEAKS, DONALD TRUMP (2007):

Amerikan Başkanı Donald Trump’ın başarısız girişimleri pek çoktur. Bu da gıda pazarıyla ilgili olan Trump Steaks’dir. Çok yoğun çaba sarfetmesine ve reklamlara rağmen yeteri ilgiyi görmedi.

WATERMELON OREOS, OREO (2013–14).

Bir başarısızlık hikayesi de Mondelez grubundan. Karpuzun serinletici havası ile sert kıkırdak Oreo bir araya gelir mi? Fikir güzeldi, görünüş güzeldi ama fazla uç bir uygulamaydı. Watermelon Oreos, sınırlı bir süre pazarda kalabildi.

TOUCH OF YOGURT SHAMPOO, BRISTOL-MYERS SQUIBB (1979):

Yoğurt, genellikle sağlıklı ve iyi olduğunu düşündüğünüz ürünlerden biridir. şeylerden biridir. Muhtemelen, gıda maddelerini bu güzellik ürününe entegre etmenin ardındaki “bilgelik” hilesine atlayan çok olmuştur. Her ambalajda “yoğurt” görmek müşteriler tarafından tercih edilip edilmeyeceğinin bir örneğini de Touch of Yogurt Shampoo ürününde gördük. Sonuç mu? Bu listeye girmeyi hak etti.

BREAKFAST MATES, KELLOGG’S (1998):

Bir kahvaltı deneyim uzmanı, kahvaltı ürünüyle hayal kırıklığına uğrar mı? Kellog’s, kahvaltı arkadaşlarını yani tahıl ve sütü bir kutu içine kaşığı ile birlikte koyup üzerine Breakfast Mates markasını koyuyor.

Çocuklar için basit bir çözüm görünen bu uygulama pazarlama başarısızlıkları arasına girdi.

SMOKELESS CIGARETTES, RJ REYNOLDS (1989):

Dumansız sigara, sigara içmeyenlerin tercih edeceği bir üründür ama ya içiciler ne der?

Sigara içenlerin, sigara içmeyenlerden daha fazla önceliği olduğu yıllarda Rj Reynolds, dumansız sigara yapmaya kalktı. Dumansız sigara ile sigara müşteri tabanını genişletebileceği düşüncesindeydi. Sigara içenler tadına tepki gösterdi ve duman romantizmini(!) yaşamayı tercih etti.

CHEETOS LIP BALM, CHEETOS (2005)

Bu ürün her ne kadar sadece dudaklara hitap etse de, sonuç tozu her yere bulaşıyordu. Yani Cheetos’u yemenin en kötü örneğini oluşturdu ve pazarda kaybolup gitti.

RASPBERRY-FILLED DONUTS, KRISPY KREME

Fikir ve uygulama güzeldi. Ahududu dolgulu donutlar Krispy Kreme’in tercih edilen bir ürünüydü. Ancak 2016’da, Kaliforniyalı biri çıktı ve ahududu dolgulu donutların, bildikleri gerçek ahududu olmadığını ve bir pazarlama hilesi yaptıklarını iddia ederek dava açtı. Ürün ortadan kaldırılmamış olsa da, Krispy Kreme, o davadan sonra kullandığı ürünlerde daha hassas olmaya çalıştı.

FRESCATA, WENDY (2006 yılı):

Wendy firması “her zaman taze, hiç donmamış” sığır eti ile ünlendi. Ancak Frescata tüketicilere, taze malzemelerle ilgili bir vaatte bulunsa bile, insanların bir sandviç dükkanı dışındaki herhangi bir yerden soğuk kesilmiş bir sandviç istemediklerini gösterdi.

FRITO-LAY LEMONADE, PEPSICO (1998 yılı)

Tuzlu atıştırmalıklar yerken, hararet giderici bir içeceğe ihtiyaç duyarsınız. En azından bir limonata çıkarmayı düşündü PepsiCo. Ancak kendi markasını kullanmak yerine, PepsiCo yan markası Frito-Lay’i kullandı. Tüketiciler yeni ürünü ısıracaklarını mı yoksa içmeleri mi lazım olduğuna karar veremediler.

THIRSTY CAT! AND THIRSTY DOG! (1994):

İnsan dostları için ne kadar harcama yapmayı göze alır? Hele hayvan dostları için. Evcil hayvanlar için özel içecek, iyi bir fikir olarak görülebilir. Şirket şişelenmiş vitaminli suları kedi ve köpekler için çıkardı.

Demek ki insanlar, o tarihte evcil hayvanları için yeterince para harcamayı kabul etmeye hazır değildi. Ürün kaybolup gitti.

BLAK, COCA-COLA (2006):

İçecek firmalarının ürünlerini evlendirme deneyimleri bir türlü bitmiyor. Coca Cola’nın Blak deneyimi de böyle bir örnektir.

Hızla yükselen premium kahve pazarını yakalamaya çalışan Coca-Cola, 2006 yılında bir kahve / kola hibrit ürününü piyasaya sürdü. Tadı çok arzulanan bir şeye benziyordu. Ama tüketiciler, piyasaya çıktıktan kısa bir süre sonra Coca-Cola’nın ürününe yeterince ilgi göstermediler.

Yeni tat evliliklerini bekliyoruz…

FLOURIDE TOOTHPASTE, BOFORS:

Bir zamanlar Alfred Nobel’in de sahibi olan İsveçli bir silah üreticisi olan Bofors, 1950’lerde ürün listesine diş macununu ekledi. Flouride Toothpaste diş macunu, dişleri temizlemek ve beyazlatmak için kullanılan mikroskobik plastik toplar içermekteydi. Ancak bu topların aylarca vücutta kalacağı ve hatta kansere sebep olacağı söylentisiyle ürün, tüketiciler tarafından baştan mahkum edildi.

TROPICANA:

PepsiCo’ya ait olan Tropicana, klasik ambalaj tasarımında değişiklik içeren bir reklam kampanyasına 35 milyon dolar yatırım yaptı. Ocak 2009’da tanıtılan yeni pakete verilen tepki hızlıydı. Satışlar iki ayda yüzde 20 düşerek 30 milyon dolar zarar etti. İşte o zaman şirket eski ambalajına geri döneceğini söyledi. Sonuç olarak, kötü niyetli markalama şirkete 50 milyon dolardan fazlaya mal oldu.

PEPSI BLUE:

Bu ürünle ilgili olarak, “Mavi Kola Olur Mu?” diye bir yazı yazmıştım. Pepsi, beni yanıltmadı.

2002 yılında tanıtılan Pepsi Blue’nun Vanilya Kola ile rekabet etmesi gerekiyordu. Britney Spears dahil olmak üzere, reklamlara yapılan yoğun harcamaya rağmen, ürün bulamadı. Sorunlardan biri renkti; Blue bir gıda renklendiricisinin kullanımı bazı ülkelerde yasaklanmıştı. Pepsi, bazı ülkelerde ürün rafa çıkmasına rağmen 2004’te ürünü bıraktı.

….

Gerek küresel markalar gerekse yerli gıda ve içecek markaların da başarısız markalama ve yenilikçi ürün çalışmaları oldu. Bunları da başka bir yazımda yer vermeye çalışacağım.

Unutmayalım, iyi bir ürün, şaşırtıcı bir inovasyon, başarılı bir pazarlama ve doğru konumlandırma da ürünün pazarda sağlam yer etmesini sağlamayabilir.

Gıda ve içecek pazarı zorlu olduğu kadar sabır isteyen bir alandır. Afiyetle tükettiğimiz yiyecek ve içecekleri tüketirken bunları da arada aklımıza getirmeyi ihmal etmeyelim.

YORUMLAR






    0 YORUM

FİKRİ TÜRKEL YAZIYOR: ÜNLÜ GIDA MARKALARININ BÜYÜK HAYAL KIRIKLIKLARI | Olay Haber
Google Analytics Alternative